واقعیت های جدید درباره فروش : امروزه فروش به مشتریان سخت تر از همیشه است. توقع ...
امروزه فروش به مشتریان سخت تر از همیشه است. توقع آنها از کیفیت، خدمات و ارزش، بیشتر شده است. آنها گزینه های بیشتر و اجبار کمتری برای تصمیم گیری سریع دارند. مشتریان بی حوصله هستند و هر چیزی را همین حالا می خواهند. موفقیت: مطلب این شماره را از کتاب جدید و پرفروش «ساخت کسب و کار فوق العاده!» نوشته برایان تریسی برداشته ام که قبلا ترجمه کرده ام و چاپ شده است. اکثر کسب و کارها توسط افرادی راه اندازی می شوند که تجربه ای در فروش ندارند.
این افراد ممکن است کارآفرینانی باشند که به محصولی علاقه دارند و یا آن را ابداع کرده اند و اکنون مجبورند آن را بفروشند اما از اتفاقاتی که در تعامل بین فروشنده و مشتری احتمالی دقیق، هوشیار، بدبین و مشکوک روی می دهد، آگاهی ندارند. آنها فکر می کنند اگر محصول یا خدمت نسبتا خوبی داشته باشند، فروش مانند باران از آسمان نازل می شود.
بنابراین، وقتی شرکتشان از مشتری، پول نقد و اعتبار خالی شده و ورشکست می شود، تعجب می کنند. جمله قدیمی «اگر تولید کنید، آنها خودشان میآیند»، به ندرت صحت دارد.
درکسب و کار، «آنها» - یعنی مشتریان – تنها وقتی می آیند که دلشان بخواهد. در شرایط کنونی، کسب و کارهایی که به دنبال فروش موفق محصولات و خدمات خود هستند، باید کارشان را با شناخت دقیق مشتریان و دلایل خرید آنها آغاز کنند.
1- واقعیت های جدید درباره فروش
اکنون رقابت در کسب و کار بیش از هر زمان دیگری است و هر هفته و هر ماه سخت تر و شدیدتر می شود.
امروزه فروش به مشتریان سخت تر از همیشه است. توقع آنها از کیفیت، خدمات و ارزش، بیشتر شده است. آنها گزینه های بیشتر و اجبار کمتری برای تصمیم گیری سریع دارند. مشتریان بی حوصله هستند و هر چیزی را همین حالا می خواهند.
2- آنچه مشتریان می خواهند
شاید مهمترین واژه در فروش محصولات یا خدمات فوق العاده، تداوم باشد. مشتریان باید به طور مداوم از نتایجی که قبل از خرید به آنها قول داده اید، لذت ببرند. اگر محصول شما در 90 درصد موارد، وعده های شما را عملی کند، رتبه کیفیت شما 90 درصد است. هدف نهایی شما رسیدن به رتبه صددرصد است و زمانی می تواندی آن را به دست آورید که محصولات یا خدمات، تعهدات شما را دقیقا و به طور مداوم عملی کنند. چنین شرایطی مشتریان را وادار به گفتن این جمله می کند: «این محصول فوق العاده است.»
3- سه گروه مشتریان
ممکن است محصولات خود را به سه نوع مشتری بفروشید. گروه اول، کسب و کارهایی هستند که در فعالیت های خود از محصولات و خدمات شما استفاده می کنند.
گروه دوم، کسب و کارهایی هستند که محصولات و خدمات شما را مجددا در بازار می فروشند. گروه سوم، مصرف کنندگانی هستند که محصولات و خدمات شما را برای بهبود زندگی شخصی خود می خرند. هر یک از این مشتریان نیازهای متفاوتی دارند که باید برآورده کنید.
با این وجود، هدف همه رفتارهای خرید، دستیابی به نوعی بهبود است. محصول یا خدمت باید مشکلی را حل کند، نیازی را برآورده کند یا هدفی را دست یافتنی سازد. برای ارائه محصول یا خدمتی فوق العاده باید دقیقا بدانید چه دستاوردی برای مشتری ایجاد می کنید.
هدف هر کسب و کار خدمت رسانی به مشتریان، تامین منافع آنها و ایجاد درآمدی بیشتر از هزینه ها برای آنهاست. هر شرکت با فروش بیشتر محصولات و خدمات، افزایش قیمت آنها، تکرار فروش به خریداران، یا کاهش هزینه های فروش، تولیدت و توزیع می تواند به سودآوری برسد.
4- فروش محصولات به مشتریان تجاری
تصمیم گیرندگانی که مسوولیت خریدهای تجاری را به عهده دارند، دائما به نتیجه نهایی، یعنی به نحوه اثرگذاری محصول یا خدمت شما بر سود خالص خود، فکر می کنند. به بیان ساده تر، هدف اصلی شما هنگام فروش محصولات و خدمات به مشتریان تجاری، نشان دادن کارایی و اثربخشی آنها و توانایی این محصولات در ایجاد درآمدی بیش از هزینه خریدشان است.
هنگام فروش محصولات و خدمت به مشتریان تجاری، باید تصمیم گیرندگان این کسب و کارها را متقاعد کنید که محصولتان «رایگان و سودآور» است. به عبارت دیگر، محصول شما سود نهایی مشتریان را افزایش می دهد و باعث می شود نسبت به زمانی که از این محصول استفاده نمی کرده اند، سودآورتر و موفق تر باشند.
به مشتریان تجاری نشان دهید که در صورت خرید محصولات و خدمات شما، سود خالص آنها بیشتر از هزینه های شان خواهد بود. اگر قیمت محصول شما 100 هزار دلار باشد، سود یا صرفه جویی سالانه ای معادل 50 هزار دلار برای مشتری تجاری ایجاد کند و این اثربخشی 5 سال ادامه داشته باشد، در دو سال اول صددرصد پول مشتری به او برمی گردد و در سه سال بعد از آن، سود او معادل 50 هزار دلار در سال خواهد بود.
در چنین شرایطی، محصولات و خدمات شما «رایگان و سودآور» هستند. البته بسیاری از مشتریان تجاری برای ارضای علایق خود یا زیبایی محیط، محصولات و خدمات زیادی می خرند اما حتی محصول یا خدمتی که به جذابیت و زیبایی محل کسب و کار بیفزاید، در نهایت، هدفی جز جذب و حفظ مشتریان و ایجاد فروش و سود بیشتر ندارد.
مشتریان تجاری برای اقدام به خرید محصول یا خدمت، به دنبال پاسخ چهار سوال زیر هستند:
1- معادله ارزش آن چیست؟ (هزینه نسبی، کیفیت و اعتبار مربوط به آن)
2- چقدر به دست می آورم؟ (میزان بازگشت سرمایه، دارایی ها و مشتریان)
3- آنها را در چه مدت زمانی و طی چند مرحله به دست می آورم؟ (زمان بازپرداخت)
4- چگونه می توانم از دریافت سود مالی نهایی حاصل از خرید محصولات و خدمات شما مطمئن شوم؟ (مدیریت ریسک و ضمانت)
معمولا این سوالات پرسیده نمی شوند اما در ذهن خریدار وجود دارند. اگر در جریان ارائه فروش نتوانید به روش قانع کننده ای به آنها پاسخ دهید، مشتری تصمیم خرید را به تعویق می اندازد و یا از خرید منصرف می شود.
مهمترین عاملی که باعث می شود مشتریان تجاری محصولات و خدمات شما را بخرندو آنها را با کیفیت بدانند، زمان بازپرداخت یا بازگشت پول است. هر چه محصول یا خدمت شما، هزینه خودش را تامین کرده و شروع به تولید سود خالص برای مشتری کند، مشتری راحت تر و سریع تر خرید می کند. توانایی شما برای نشان دادن روند سریع بازپرداخت و تضمین نتیجه رضایتبخش، اساس بازاریابی برای فروش است.
5- فروش محصولات به عمده فروشان وخرده فروشان
انگیزه مشتریان گروه دوم بسیار متفاوت از مشتریان تجاری است. دغدغه اصلی خرده فروشان کسب سود خالصی است که یا حاصل نرخ بالای بازگشت سرمایه است یا سود حاصل از هر واحد فروخته شده یا هر دو.
البته، خرده فروشان می خواهند مشتریانشان خشنود باشند، بنابراین دوست دارند محصولات شما کیفیت بالایی داشته باشد و رضایت قطعی مشتریان آنها را تضمین کند.
در گذشته فقط کافی بود محصول یا خدمتی عالی و سازگار با تعهدات خود ارائه کنید تا بتوانید فروش، سهم بازار و سودآوری را افزایش دهید، اما امروزه محصولات و خدمات حتی برای ورود به بازار رقابتی باید عالی باشند. عمده فروشان و خرده فروشان هنگام تصمیم گیری برای خرید، گزینه های زیادی برای انتخاب محصولات و خدمات دارند.
6- فروش محصولات به مشتریان
سومین گروه مشتریان شما مصرف کنندگان هستند. انگیزه های مصرف کننده یا کاربر نهایی محصولات یا خدمات شما با انگیزه های مشتریان تجاری یا فروشنده ها متفاوت است. مصرف کنندگان به دنبال بهبود زندگی و کار خود هستند. مصرف کننده بیشتر به «کارایی» اهمیت می دهد تا به خود محصولات و خدمات.
مشتریان احساسی هستند. انگیزه اولیه آنها برای خرید محصولات و خدمات، انتظاری است که از احساس خود پس از خرید دارند. آیا پس از خرید، احساس خوشحالی، افتخار، امنیت، جذاب تر بودن، احترام بیشتر، ثروتمندتر بودن و اطمینان خواهند کرد؟
نیازها و خواسته های مشتریان دو موضوع متفاوت هستند. مردم نیاز دارند سالم، لاغر و متناسب باشند، اما دوست دارند مقدار زیادی غذای خوشمزه بخورند. ممکن است انتخاب منطقی محصول یا خدمتی، توجیه احساسی نداشته باشد. توانایی شما برای متمایز کردن این مسائل از هم، نقشی حیاتی در موفقیت و دریافت مطلوب از مشتریان دارد.
خواسته واقعی مصرف کنندگان چیست؟ وقتی فروشگاه های مواد غذایی درباره اثر مثبت غذاهای طبیعی بر سلامت فردی و بهبود محیط تبلیغ می کردند، موفقیتی کسب نکردند. برای قانع کردن مشتریان به پرداخت پول بیشتر، باید طعم غذاها را بهتر می کردند. وقتی مصرف کنندگان به اثر مواد طبیعی در تغییر و بهبود طعم غذاها پی بردند، از میان کسب و کارهای مواد غذایی بی هویت، صنعتی چند میلیارد دلاری ظهور کرد.
وقتی به رستورانی می روید و غذایی سفارش می دهید، دوست دارید بعدا بگویید: «این رستوران فوق العاده است.» دریافت چنین پاسخی باید هدف رستوران دار و هر شخص دیگری باشد که با مشتری در تعامل است.
برای ارائه هر محصول یا خدمت فوق العاده، باید دقیقا بدانید آن محصول یا خدمت، چه احساسی در مشتری احتمالی ایجاد خواهد کرد. فقط اگر چنین احساسی ایجاد کنید، مشتری محصول شما را محصولی «فوق العاده» می نامد.
7- سه روش افزایش فروش
اساسا سه روش برای افزایش فروش وجود دارد:
1- افزایش تعداد مبادلات. با بازاریابی و تبلیغات، فروش های ویژه، تخفیفات و سایر روش ها، می توان حجم مبادلات را افزایش داد و مشتری را وادار به اولین خرید کرد.
2- افزایش حجم هر مبادله. وقتی مشتری احتمالی را جذب کردید، با بیش فروشی، فروش های جانبی و حتی کم فروشی – در صورتی که مشتری استطاعت خرید محصول یا خدمت اصلی را نداشت – حجم هر مبادله را افزایش دهید. (کم فروش تقسیم یک محصول به چند محصول ارزان تر و فروش تدریجی آنهاست.)
3- افزایش دفعات خرید. اگر از مشتری به خوبی مراقبت کنید، بارها و بارها از شما خرید می کند. فروش محصولات و خدمات بیشتر به خریداران فعلی، موثرترین نوع تعامل با مشتریان است. موفقیت کسب و کار به «فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن» بستگی دارد.
تکرار خرید، معیار کلیدی رضایت مشتری است. هیچ کسب و کاری نمی تواند در دراز مدت موفق شود، مگر اینکه از مشتریان چنان مراقبت کند که بارها و بارها خریدشان را تکرار کنند. این کار تنها زمانی امکانپذیر است که مشتریان بگویند «این محصول فوق العاده است.»
8- معیارهای مخصوص به خود تعریف کنید
رقبای شما هر روز وقتی از خواب بیدار می شوند به این فکر می کنند که چگونه مشتریان شما را از چنگتان بربایند، کسب و کارتان را نابود کنند و اگر ممکن باشد شما را از صحنه خارج کنند. رقبا شیفته این هستند که توجه مشتریانتان را به سوی خود جلب کنند.
آنها نیز مانند شما می دانند که رقابت شدیدی بر سر پول مشتریان در جریان است و مصمم هستند که هر تعداد ممکن از آنها را به چنگ آورند، حتی اگر این کار به قیت مشتری نداشتن شما تمام شود. بهترین فروشندگان وسواس شدیدی برای پیگیری مصرانه بهترین مشتریان احتمالی خود دارند.
کار شما این است که از همه مسائل مربوط به رقبا باخبر شوید، نقاط قوت و ضعف آنها را بشناسید و سپس معیارهای مخصوص به خود تعریف کنید. هر چه فروشندگان بیشتر و مشتریان کمتر و کمتر می شوند، مداومت و دانش، بیش از پیش اهمیت پیدا می کند.
دابلیو. چان کیم ورنه مابورنی در کتاب «استراتژی اقیانوس آبی: چگونگی ایجاد بازاری بی رقیب و ناممکن ساخت رقابت»، شما را تشویق می کنند به جای اینکه برای تعیین کیفیت، قیمت و در نهایت، حفظ بقای محصولات و خدمات تان به رقبای خود تکیه کنید و منتظر تصمیمات آنها باشید، معیارهای خرید منحصر به فردی برای کسب و کار خود تعریف کنید. آنها معتقدند با پیروی نکردن از رهبر بازار، تعریف مجدد بازار و تعیین قوانین جدید خود می توانید از «اقیانوس قرمز» رقابت اجتناب کنید.
مثال مورد علاقه آنها «سیرک خورشید» است که نحوه تفکر مردم درباره سیرک را کاملا تغییر داد و صنعتی در حال انقراض را احیا کرد. روش آنها برای جذب مجدد پول هایی که برای سرگرمی صرف می شد، روشی ممتاز و پویا بود و رقبا را بی نصیب گذاشت. سیرک خورشید قوانین را مجددا تعریف کرده و تجربه جدیدی برای مشتریان خلق کرد. این مدل جدید سرگرمی به راحتی فروخته می شد.
ویدیو : واقعیت های جدید درباره فروش