توضیح درباره طرح حضور چهره ها در تبلیغات : حسین انتظامی معاون مطبوعاتی وزارت ...
حسین انتظامی معاون مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به تشریح جزئیات طرح حضور ستاره ها در تبلیغات پرداخت.
هفته نامه تماشاگران امروز: حسین انتظامی معاون مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به تشریح جزئیات طرح حضور ستاره ها در تبلیغات پرداخت.
هفته نامه تماشاگران امروز نوشت:حصاری که سال ها دور سلبریتی ها کشیده شده بود شکسته شد. از دو هفته قبل رسما این اجازه به چهره های سرشناس ورزش و هنر داده شد تا آزادانه بتوانند در تبلیغات محصولات ایرانی حاضر باشند. دستورالعمل جدیدی که با اعلام رسمی دکتر حسین انتظامی ، معاونت مطبوعاتی وزارت ارشاد رونمایی شد. سال ها چهره های سرشناس سینما و تلویزیون ایران به دنبال شکسته شدن این حصار بودند و حالا همه منتظرند سال 94 ، سال حضور چهره های سرشناس روی بیلبوردها باشد. دکتر انتظامی در گفت و گویی نشریه تماشاگران امروز درباره قانون اجازه فعالیت ستاره ها در تبلیغات سخن گفته است.
اعلام این خبر با استقبال زیاد چهره های ورزشی و سینمایی همراه شده ، چه شرایط و دلایلی باعث محدودیت حضور چهره‌ها در تبلیغات شده بود و امروز شرایط چه تغییری کرده است که تصمیم به آزاد شدن فعالیت چهره‌ها و کمک آنها به اقتصاد گرفته شده است؟
اجازه بدهید بحثم را با یك مقدمه لازم درباره سلسله مراتب سند نویسی شروع كنم . یكی از مشكلاتی كه ما در كشور داریم بی توجهی به ضرورت این مراتب است . اسناد در ادبیات مدیریت راهبردی، دارای هویت و تعریف هستند . قانون اساسی، سند چشم انداز، سیاست های كلی، برنامه های پنج ساله ، قوانین موضوعی، لایحه بودجه و مقررات كاملا از یكدیگر ناشی می شوند . به همین جهت، ویژگی هم افزا پیدا می كنند وگرنه هر یك ساز خود را می زنند و سبب استهلاك یكدیگر و منابع می شوند.
وقتی «سیاستهای كلی اقتصادمقاومتی» داریم یعنی باید جهت گیری برنامه پنج ساله و بودجه های سالانه و قوانین و مقرراتی كه نوشته می شود همسو و هم راستا با آن باشد نه آن كه سیاستگذاری‌ها و برنامه ها مثلا بر نظریه های نو كلاسیك استوار باشد. روح حاكم بر سیاستهای كلی اقتصاد مقاومتی ، اقتصاد درونزا و متكی به خود است و لذا استقلال بودجه از نفت، پرهیز از نسخه های بانك جهانی و توجه به تولیدات داخلی در همه حوزه ها باید دنبال شود.
شما وقتی بندهای 24 گانه اقتصاد مقاومتی را می بینید به كرّات با كلید واژه هایی مثل تولید داخلی، صنایع داخلی، اقتصاد دانش بنیان، كاهش وابستگی به نفت و اصلاح الگوی مصرف مواجه می شوید كه یك منظومه منسجم را ساخته اند. یعنی اینجور نیست كه چند عبارت به ظاهر زیبا و دهن پركن را بدون ربط مفهومی، كنار همدیگر چیده باشند و هر كدام از آنها یا الزامات یامقدمات آنها مربوط به مكاتب یا نحله‌های اقتصادی متضاد باشد .
خب ، وقتی از تولید داخلی سخن می گوییم منطقا هر دستگاهی باید به سهم خود كاری بكند؟
3 بند از این 24 بند صراحتا به فرهنگ سازی اشاره دارد كه وزارت ارشاد خودش را مخاطب و مسئول می داند . در سایر بندها هم باید ببینیم هر دستگاهی چه كمكی مثلا به تولید داخلی می تواند بكند. حمایت سیستم پولی كشور، معافیت های مالیاتی، تعرفه های وارداتی سنگین روی كالاهای رقیب، حمایت های صادراتی، یارانه های ویژه ، مقررات زدایی، پرهیز از بخشنامه های یك شبه، تعرفه های ارزان تبلیغاتی، حمایت از كارآفرینان ، مساعدت های سازمان تامین اجتماعی و سایر اقدامات، قابل فهرست هستند . وزارت ارشاد در سایر بندها كه ظاهرش هم فرهنگی نیست اما برای پیوست فرهنگی آن چه كار می تواند بكند .
یكی از اركان بازاریابی و فروش، تبلیغات است. با توجه به نقش و تاثیری كه چهره های مشهور در فروش كالا دارند طبیعی است ورود آنها می تواند به بالا رفتن فروش موثر باشد. حال اگر فقط مجاز باشند كه برای كالای صددرصد داخلی تبلیغ كنند و برای تبلیغ كالاهای خارجی مجاز نباشند عملا به كالاهای داخلی در مقابل كالاهای وارداتی رقیب ، امتیاز داده شده و به سهم خود می تواند حمایت از تولید داخلی باشد.
در دولت های قبلس ؛ ستاره‌ها همیشه از این ایراد می گرفتند که با بسته بودن راه تبلیغات ، چاره ای نداشتند تا به دنبال رانت ویژه از دولت ها باشند. مثل مجوزهای خاص ورود خودرو و ... خیلی از کارشناسان می گویند با این شیوه جدید آنها به درآمدزایی می رسند و دیگر نیازی به دریافت امتیازات ویژه ندارند. آیا دولت در زمان ایجاد اصلاح در قانون تبلیغات به این بعد هم توجه کرده بود؟
این نكته جزو استدلال ها نبوده است؛ اگرچه اصل این اتفاق و این تحلیل ، اشكالی ندارد .
آیا همه چهره‌ها - خانم و آقا - آزادند که در این تبلیغات حضور داشته باشند یا محدودیتی وجود دارد؟
در كالاهای عمومی محدودیتی وجود ندارد، ولی برای كالاهایی كه فقط مختص آقایان است فقط آقایان و كالاهایی كه فقط مختص خانم ها است فقط خانم ها می توانند تبلیغ كنند .
در راستای سیاست شفافیت، متن دستورالعمل منتشر شده است . اگر به آن متن مراجعه فرمایید سایر ضوابط تصریح شده ،یعنی ضوابطی كه اصولا باید در تبلیغات رعایت شود ،چه در تبلیغات با حضور چهره های مشهور و چه تبلیغات بدون حضور آنان . مثلا مغایرت نداشتن با فرهنگ اسلامی - ایرانی یا رعایت پوشش و ظاهر متناسب با اقتضائات جامعه .
سایر ضوابط عمومی تبلیغات بر این گونه‌ی تبلیغات هم همچنان جاری و ساری است . مثلا ممنوعیت كاربرد عبارات و حروف غیر فارسی . می دانید ما قانون منع به كارگیری اصطلاحات بیگانه را داریم. البته ممكن است آن قانون نیازی به اصلاحاتی هم داشته باشد ولی تا اصلاح نشده مبنای عمل خواهد بود . زبان فارسی عنصر هویت بخش و امنیت آفرین ماست . نمی توان به نام همراهی با موج جهانی یا درك اقتضائات زمانه، از زبان خودمان چشم پوشی كنیم . زبان فارسی از مولفه‌ها و شاخص های انسجام ملی و نفوذ ژئوپلیتیك است و به همین جهت اجرای آن قانونی كه عرض كردم در مجوزهای تبلیغاتی و یا سر در فروشگاه ها با جدیت بیش از گذشته دنبال می شود و امیدواریم سایر دستگاه های ضابط و مسئول در اجرای فراگیری و بدون تبعیض آن به ما كمك كنند .
برای تبلیغات در زمینه‌های مختلف و استفاده از چهره‌ها در زمینه‌های تخصصی ضوابطی تدوین شده است؟
عملا فضای حرفه ای تبلیغات، حوزه های تخصصی را شكل می دهد و شاید نیازی به مقررات گذاری نباشد. البته در یكی از بندهای این دستورالعمل كه از قضا آن هم ناشی از فضای حرفه ای است یك چهره نمی تواند همزمان برای دو نشان تجاری رقیب ، تبلیغ كند .
آیا چهره ممنوع‌الفعالیت هم داریم؟ تحت چه شرایطی ممکن است چهره‌ای از کار تبلیغاتی منع شود؟
اصل بر برائت است و موارد استثناء را كمیته مركزی تبلیغات معین می كند. این كه فردی برای یك كار خاص، منع شده باشد منطقا نباید آن را به سایر حوزه ها تسری داد. مثلا ممكن است یك ورزشكار به دلیل مثبت بودن تست دوپینگ یا بداخلاقی انضباطی از یك دوره بازی، محروم شود . این دلیلی نمی‌شود كه به آن دلیل از تبلیغات هم محروم شود . یك هنرپیشه هم به همین شكل . البته اگر تخلف یا جرم او خیلی مشهود و ضد ارزشی باشد و اشتهار عمومی یافته باشد بدیهی است كمیته مركزی تبلیغات هم ممكن است او را از تبلیغ ، برای همیشه یا مدتی محروم كند زیرا با توجه به جنبه الگویی این چهره ها، حضورشان در عرصه تبلیغات هنجارسازی منفی می كند . اما به عنوان اصل كلی همان طور كه عرض كردم اصل بر آزاد بودن فعالیت تبلیغاتی است.
براساس ضوابط جدید، چهره‌های ایرانی مجازند که به تبلیغ برای صنایع داخلی در خارج از کشور هم بپردازند؟ قواعد این تبلیغات تفاوتی با تبلیغات داخلی خواهد داشت؟
تبلیغ در خارج از كشور ، تابع ضوابط داخلی نیست .
حضور چهره‌ها در تبلیغات تلویزیونی هم بر اساس همین ضوابط تازه خواهد بود یا صدا و سیما بر اساس آیین نامه‌های متفاوتی عمل می‌کند؟
دستور العمل اعلامی كمیته مركزی تبلیغات، ضوابط عمومی است و فرقی بین چهره های ورزشی و سینمایی و هنری و تلویزیونی از نظر ما نیست اما در عین حال نمی توانیم مانع شویم كه هر دستگاهی برای پرسنل خود یا در چارچوب قراردادهای خود ، مقرراتی وضع كند و كنترل كند .
منعی برای استفاده ابزاری از کودکان در تبلیغات در نظر گرفته شده؟
همان طور كه در دستورالعمل آمده ، از دو جهت بله . اولا به چهره های ورزشی - هنری زیر 18 سال مجوز حضور تبلیغاتی داده نمی شود . ثانیا تبلیغاتی كه در آنها از چهره های مشهور استفاده می شود نباید مربوط به كالایی باشد كه مصرف كننده آن ، كودكان هستند. زیرا مطابق آموزه های حقوق كودكان ، آنها به دلیل قدرت كمتر در تمیز و تشخیص، نباید با تبلیغات پرحجم و به شدت موثر واقع شوند.
ممکن است درآینده حضور برخی چهره های موجه خارجی برای تبلیغات کالاهای داخلی هم مجاز شود؟ یا ممکن است در آینده چهره‌های داخلی اجازه پیدا کنند تا تبلیغات کالاهای خارجی در خارج از كشور یا حتی ایران را به عهده بگیرند؟
اجازه بدهید از آخر ، جواب بدهم . اصل تبلیغ كالاهای خارجی در داخل كشور ، منعی ندارد كما این كه الان دارد تبلیغ می شود. اما مطابق همان استدلالاتی كه عرض كردم در جهت حمایت از تولید داخلی نباید به آنها اجازه دوپینگ تبلیغاتی هم بدهیم. لذا تبلیغات كالاهای خارجی با این روش یعنی با حضور هنرمندان و ورزشكاران كشورمان قابل اجرا نیست. اما این كه چهره های داخلی برای محصولات خارجی و در خارج از كشور تبلیغ كنند به خودشان باز می گردد.
البته بعید می دانم در شرایط حاضر، حس وطن پرستی هنرمندان و ورزشكاران به آنان اجازه تبلیغ برای كالاهای رقیب كشور و ملت شان را بدهد. حتی شاید این كار سبب شود محدودیتی برای فعالیت داخلی آنان در نظر گرفته شود . ضمن آن كه معلوم نیست این حالت یعنی تقاضای اجناس خارجی در خارج از كشور برای تبلیغ توسط هنرمندان ایرانی، به لحاظ اصول حرفه ای بازاریابی چقدر تقاضا داشته باشد .
قسمت اول سوالتان ، اگرچه ظاهرا منعی نیست ولی عرفا" انجام نمی شود. زیرا همان طور كه صنایع داخلی انتظار دارند كه هنرمندان كشور شان در خدمت تبلیغ كالاهای آنان باشند؛ متقابلا روحیه ملی ایجاب می كند كه چهره های خارجی را در مقابل چهره های وطنی، عَلم نكنیم.
ویدیو : توضیح درباره طرح حضور چهره ها در تبلیغات