استراتژی برندسازی پورشه : هر برند برای خودش دارای شخصیت و شناسنامه است. پایه ...

هر برند برای خودش دارای شخصیت و شناسنامه است. پایه گذاری شخصیت یک برند به وسیله کیفیت و اعتمادی است که میان مصرف کنندگان به وجود می آورد اما پس از گذشت مدت زمانی، دیگر این ویژگی ها کافی نیستند. خلاقیت: دکتر پرویز درگی در گفت و گو با ما استراتژی های مختلف برندینگ پورشه را از جنبه های مختلف بررسی کرده که در ادامه می خوانید:

*در دنیای تجارت، نام هایی هستند که موقعیتی افسانه ای در ذهن مشتریان پیدا کرده اند. به این معنا که وقتی نامشان می آید نوعی اعتبار و وقار و به خصوص لوکس بودن را تداعی می کند. درمورد هریک از برندها که این چنین هستند، می توان دلایلی را برای دستیابی به این موقعیت عنوان کرد. این مساله درمورد پورشه چگونه بوده و این برند چه مسیری را در راه جایگاه سازی خود طی کرده که به این موقعیت رسیده است؟

سال هاست که پورشه در خط اول رقابت خودروسازان بزرگ لوکس جهان می تازد و به واقع هیچ برندی نتوانسته در مسیر جایگاه سازی و حفظ جایگاه خود استمرار پورشه را داشته باشد. در حالی که اپل، فورد، مرسدس و فولکس واگن هر روز در حال کاهش نیروهای خود هستند پورشه روز به روز به تعداد نیروهای اش می افزاید. پورشه تولیدکننده بزرگ خودرو به ویژه خودروهای سرعتی و رالی است. این شرکت که در اشتوتگارت آلمان قرار دارد در بدو تاسیس اش در سال 1931 فعالیت خود را به عنوان یک شرکت مهندسی آغاز کرد.



فردیناند پورشه، موسس برند پورشه، تجربه های زیادی از ساخت و توسعه خودروهای جنگی در جنگ جهانی اول به دست آورد و پس از جنگ، با چند شرکت به عنوان مهندس و طراح همکاری کرد.

پس از فردیناند، پسرش فری، در سال 1947 مدیرعامل پورشه شد و او بود که در اتریش اولین خودروی پورشه را با نام ردستر ساخت. با گذشت زمان به مرور اختلافات خانوادگی به مدیریت پورشه لطمه زندند تا اینکه در سال 1972 فری پورشه و خواهرش که هرکدام نیمی از سهام پورشه را در اختیار داشتند تصمیم گرفتند که اعضای این خانواده دیگر حق نداشته باشند در تصمیم گیری های مدیریتی دخالت کنند و به این ترتیب پورشه ساختار بهتری پیدا کرد و جایگاه خود را ارتقا بخشید.

پورشه برندی لوکس است و این لوکس بودن باعث شده این برند همواره از جایگاه و پرستیژ خاصی نزد مصرف کنندگان برخوردار باشد. البته در دهه اخیر پورشه سعی کرده با ورود به بازار خودروهای معمولی با طیف گسترده تری از مصرف کنندگان ارتباط برقرار کند.

در این مسیر پورشه خود را تنها به تولید خودروهای لوکس محدود نکرده است. در سال 1972 فردیناند پورشه برند «طرح پورشه» را پایه گذاری کرد. این برند که وسایلی مانند ساعت، وسایل چرمی و نوشت افزار تولید می کند امروزه در میان برندهای لوکس جهان حرف اول را می زند.



هدف من از اشاره به برند «طرح پورشه» این است که یادآور شوم برندها چگونه از هر مسیر و کانالی برای تثبیت جایگاه خود بهره می برند. تولید محصولاتی نظیر ساعت شاید به خودی خود سود چندانی برای برند بزرگی مانند پورشه نداشته باشد اما مطمئنا در نگاه مخاطبان این برند بسیار تاثیرگذار خواهد بود.

پورشه هم چنین سعی کرده تا همواره استراتژی خود را به گونه ای تعیین کند که با استانداردهای موردنظر گروه های مختلف سازگار باشد و بدین وسیله از رفتن به حاشیه خودداری کرده است.

آخرین نمونه ای که می توانم در این زمینه به آن اشاره کنم استراتژی سبز پورشه است. پس از آنکه کمیسیون اروپا از تولیدکنندگان خودرو خواست میزان دی اکسید کربن خودروهای خود را تا 120 گرم در هر کیلومتر کاهش دهند پورشه به سرعت خودروی کاین خود را به گونه ای طارحی کرد که 1/3 قبل سوخت مصرف می کند.

هر چند بسیاری از تحلیل گران معتقد بودند که این قانون کمیسیون اروپا برای برندهایی مانند پورشه بسیار گران تمام خواهد شد و این قانون با قوانین فیزیک همخوانی ندارد، اما مسوولان پورشه تمام سعی خود را کردند که به پاک سازی محیط زیست کمک کنند.

از دیگر عوامل مهم تعیین کننده جایگاه پورشه استراتژی های بلندمدتی هستند که مسوولین این شرکت همواره از آنها استقبال کرده اند. مثلا استراتژی 2018 پورشه حول 4 محور مهم می گردد: افزایش علاقه مشتری با فراهم آوردن شرایط منحصر به فرد خرید برای وی، بازده سرمایه بیش از 21 درصد و بازده فروش بیش از 15 درصد، داشتن کارمندان و شرکایی بی نظیر و فروش بیش از 200000 خودرو از محصولات پورشه.

البته در کنار این استراتژی پورشه برنامه ای به نام مسوولیت 2018 هم دارد که در مناطق مختلف به اجرای مسوولیت اجتماعی این شرکت کمک می کند. تعهد اجتماعی پورشه شامل پنج حوزه ورزش، فرهنگ، محیط زیست، آموزش و موضوعات اجتماعی می شود.



*برخی برندها با نام سازنده شان شناخته می شوند. نظیر فورد، بنز و پورشه. آیا به طور کلی می توان ارتباطی را میان این برندها و هویت صاحبان شان که اسم خود را روی محصول یا خدمات خود گذاشته اند، شناسایی کرد؟ درواقع برندهای هم نام با خالقان شان از چه ویژگی هایی – اعم از مثبت و منفی – برخوردارند که بقیه برندهای فاقد این ویژگی از آن برخوردار نیستند؟

ببینید هر برند برای خودش دارای شخصیت و شناسنامه است. پایه گذاری شخصیت یک برند به وسیله کیفیت و اعتمادی است که میان مصرف کنندگان به وجود می آورد اما پس از گذشت مدت زمانی، دیگر این ویژگی ها کافی نیستند و نمی توانند به تنهایی برند را از سایر رقبای اش متمایز کنند.

در یک شرکت خودروسازی، هر دپارتمانی، از توسعه و طراحی تا تولید و پخش بخشی از شخصیت برند را تشکیل می دهند. مدیریت برند حرکتی همه جانبه است. اما آن چه شخصیت یک برند را از شخصیت برندهای مشابه تمایز می سازد قدمت و سابقه ای است که پشت نام آن وجود دارد. وقتی نام پورشه به میان می آید به یاد سابقه و کسوتی می افتیم که این برند با خود یدک می کشد.

خالق پورشه فردی آگاه و با دانش بوده است؛ نه فردی که با سرمایه هنگفت اش شرکتی را بخرد و برای اش فرقی نکند که این شرکت خودرو تولید می کند یا نوشیدنی، پورشه حاصل یک ایده و مهندسی است و به همین دلیل است که در وضعیت رکود اقتصادی که همه اقتصادخودروسازان نیروهای خود را اخراج می کنند پورشه هر روز نیروی بیشتری جذب می کند.

البته هم نام بودن برند با خالق آن می تواند در مواردی خطرناک باشد. گاهی خالقان یک برند دچار مسائل حاشیه ای ازجمله موارد سیاسی، اجتماعی یا اخلاقی می شوند و این حواشی می توانند علاوه بر شخصیت خالق شخصیت برند را نینز زیر سوال ببرند. اما پورشه جلوی بروز چنین مشکلاتی را نیز گرفته و همان طور که اشاره کردم سهامداران این برند که از خانواده پورشه هستند تصمیم گرفتند که در مدیریت این شرکت نقشی نداشته باشند تا اختلافات آنها روی شخصیت پورشه تاثیر نگذارند.

 آنها تصمیمی بجا گرفتند که مالکیت و مدیریت را از هم جدا کردند. متاسفانه در ایران این تصور در شرکت ها حاکم است که حتما مالکان باید خودشان مدیر باشند البته باز در نسل یک این موضوع کمتر مساله آفرین است و کارآفرینی که دارای ویژگی های جسارت، قدرت، تلاش، سرعت و خلاقیت است سازمان را بنیان گذاشته اما مساله اساسی در نسل دوم دیده می شود که فرزند کارآفرین بنیانگذار سازمان تصور می کند چون فرزند پدر است حق دارد بدون شایستگی بر مسند مدیریت ارشد بنشیند البته اگر واقعا او صلاحیت لازم را داشته باشد چه خوب، اما متاسفانه نمونه های ناموفق در ایران بیشتر از نمونه های موفق است.



*برند پورشه در بازار خودروهای سرعتی به نوعی معتبرترین برند محسوب می شود. اما مدتی است – حدود 10 سال – که وارد بازار خودروهای دو دیفرانسیل هم شده است به نظر می رسد در این بازار نتوانسته است اعتباری هم پای نام پورشه کسب کند. آیا این موضوع را قبول دارید؟ و آیا به طور کلی ورود گسترده پورشه به بازار خودروهای دو دیفرانسیل درست بوده است یا نه؟

نه این موضوع را قبول ندارم و معتقدم که ورود پورشه به بازار خودروهای دو دیفرانسیل اقدام بسیار هوشمندانه ای بوده است. پورشه در سپتامبر 2005 اعلام کرد که قصد دارد 20 درصد از سهام فولوکس واگن را بخرد و این اقدام فصل جدیدی را در تاریخ این برند لوکس رقم زد.

در سال 2007 پورشه سهام خود را از فولکس واگن را که بزرگترین خودروساز اروپاست به 4/27 درصد افزایش داد و هم اکنون 9/29 درصد از فولوکس واگن متعلق به پورشه است. اگر به تقسیم بندی بازار خودروسازان توجه کنیم مشاهده می کنیم که پورشه خودرویی لوکس و مناسب برای مسابقات اتومبیل رانی است. حال اگر به موقعیت فولوکس واگن در این تقسیم بندی توجه کنیم می بینیم که این برند بیشتر برای استفاده مردم عادی ساخته می شود. با مقایسه موقعیت پورشه و فولکس واگن متوجه می شویم که خریدن سهام فولوکس واگن توسط پورشه کاملا هوشمندانه بوده است. زیرا با حفظ موقعیت خود به عنوان خودرویی لوکس و مسابقه ای، سهام برندی را در اختیار گرفته که مردم با آن ارتباط خوبی برقرار می کنند. اما چرا فولوکس واگن؟ مثلا چرا پورشه سهام فورد، فیات یا رنو را نخرید؟ این مساله از چند منظر قابل بررسی است.

اولا فولوکس واگن خودروسازی آلمانی است و آلمان ها هم روی پیشرفت کشور خود بسیار متعصب هستند. چند سالی بود که فولکس واگن با کاهش فروش و به تبع آن کاهش تولید رو به رو شده بود. خرید سهام آن توسط پورشه جان تازه ای به فولکس واگن بخشید و تولید آن را احیا کرد. ثانیا پورشه و فولکس واگن در طول تاریخ رابطه بسیار خوبی با یکدیگر داشته اند و طرح های مشترکی را با هم اجرا کرده اند که موجب اعتماد طرفین به یکدیگر شده است. بنابراین پورشه با ورود به بازاری جدید توانست انتظارات مصرف کنندگان را بیش از پیش برآورده کند زیرا آینده فروش و بازاریابی متعلق به مصرف کننده است.

این کار البته خطراتی نیز داشت زیرا مصرف کنندگان، پورشه را خودرویی لوکس می دیدند و این برداشت سال هاست که در ذهن آنان نهادینه شده است. اما نوع ورود پورشه به بازار خودروهای دو دیفرانسیل کاملا منطقی بود. اجازه دهید این تصمیم را از منظر 5 نیروی رقابتی پورتر بررسی کنیم.

پورتر معتقد است تاثیر این پنج عامل روی یکدیگر ماهیت یا شدت رقابت در صنعت را مشخص می کند. حال اگر این پنج عامل را درباره بازار خودروسازی اروپا تحلیل کنیم می بینیم که سه عامل از این پنج عامل در تصمیم گیری پورشه برای ورود به بازار خودروهای دو دیفرانسیل نقش مهمی ایفا کرده اند.

عامل اول عامل عرضه کنندگان است. پورشه با این اقدام در حقیقت نوعی برون سپاری انجام داد تا بتواند بخش های زیادی از چرخه تولید در خارج از مجموعه خود ریسک های اجرایی را به حداقل رساند. از طرفی خریداران نیز در این تصمیمی بی تاثیر نبودند.

امروزه بازار خودروهای دو دیفرانسیل با استقبال بیشتری نسبت به خودروهای لوکس مواجه شده است و همین امر باعث شده تا پورشه بخواهد سهم بیشتری از این بازار داشته است.



*پورشه برخلاف عمده برندهای اروپایی، تحت سیطره کشور سازنده اش یعنی آلمان قرار ندارد. برخلاف بنز که با نام آلمان و فرهنگ آلمانی عجین است. استراتژی پورشه در برندسازی چگونه بوده است که توانسته است نامی جهانی را یدک بکشد که فراملیتی باشد و متعلق به فرهنگ خاصی به نظر نرسد؟

ورود به بازار خودروهای لوکس کار سختی است و تقریبا هیچ شرکت جدیدی جرات ورود به این بازار را ندارد. اما ورود خودروسازان لوکس به بازار خودروهای معمولی امری منطقی است و همان طور که اشاره شد پورشه از این فرصت به خوبی استفاده کرد. در گذشته سیستم تولید پورشه به صورت شبانه روزی کار می کرد.

اما مسوولین این شرکت به این نتیجه رسیدند که این کار نه تنها نیروهای متخصص آنها را فرسوده می کند بلکه آنها را به مرزهای آلمان محدود می کند. بنابراین افراد تصمیم گرفتند از حداکثر ظرفیت بازار استفاده کنند. بهترین اقدام در چنین شرایطی استفاده از تامین کنندگان خارجی بود.

تقریبا تمام بخش های خودروهای کاین و باکستر در خارج از آلمان تولید می شوند و در نتیجه هزینه های پورشه بسیار کاهش یافته است و از طرف دیگر در بازارهای خارجی نیز مشتریانی را به دست آورده است. در مورد باکستر باید بگویم که بیشتر بخش های آن در فنلاند ساخته می شود یعنی اگر تقاضا برای این خودرو کم شود این شرکت فنلاندی است که ضرر می کند نه پورشه.

 با همین استراتژی پورشه موفق شد با وجود کاهش فروش باکستر در سال های 2003 و 2004 سود خوبی از فروش آن به دست آورد. در مورد خودروی کاین نیز پورشه استراتژی مشابهی را اتخاذ کرد. بخش اصلی تولید کاین در براتیسلا پایتخت اسلواکی قرار دارد. ورود به این بازار باعث شد پورشه مصرف کنندگان اروپای شرقی را به برند خود جذب کند. اروپای شرقی شاید سخت ترین بازار برای ورود یک شرکت آلمانی باشد.

اما پورشه، با موفقیت به این بازار راه یافت و نشان داد برندی نیست که تنها به آلمان یا اروپای غربی خلاصه شود بلکه شخصیتی فراملیتی یافته است. امروزه پورشه در بیشتر مناطق جهان نمایندگی دارد. اگر به سایت این شرکت سری بزنیم متوجه می شویم پورشه برای هر کشور محصولات خود را با قیمت هایی که در بازار آن کشور معنادار باشند عرضه می کند و برنامه ها و خدمات خود را با شرایط فرهنگی و اجتماعی هر کشور هماهنگ می کند. همه این اقدامات در راستای معرفی پورشه به عنوان برندی فراملیتی است.



*استراتژی های برندینگ و بازاریابی پورشه را در رقابت های اتومبیل رانی جهان چگونه تحلیل می کنید؟ این حضور تا چه حد به بسط بازار هدف پورشه کمک کرده است؟

مدیریت برند یکی از مهم ترین عوامل موفقیت در صنعت خودروسازی است. خودروسازان آلمانی موفق شده اند برندهای قدرتمندی را به وجود آورند که مصرف کنندگان، وفاداری بسیاری به آنها داشته باشند. یکی از دلایل این موفقیت ورود این شرکت ها به مسابقات اتومبیل رانی بوده است. این مسابقات از هیجان بسیار بالایی برخوردارند و مخاطبان بسیاری را به ویژه از نسل جوان به خود جذب می کنند.

بنابراین ورود به چنین بازاری در حقیقت هدف گرفتن مصرف کننده ای است که خودرویی اسپرت و سریع می خواهد و همان طور که گفتم این نوع مخاطب بیشتر در نسل جوان دیده می شود. اصولا تبلیغات در ورزش بسیار موثر است زیرا مخاطبان ورزش زیاد هستند. پورشه نیز از این فرصت به خوبی استفاده کرد و البته نتیجه این سرمایه گذاری را گرفته است.